亚马逊广告收入有望跃居美国前三 仅次于脸书和谷歌
2018-09-20 14:21:00 作者:
来源:华尔街见闻
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一家伟大公司的发展和变迁往往伴随着脱去“旧衣”换上“新衣”。比如,原本是电商起家的阿里巴巴,从开拓云业务,到成立达摩院,再到如今“平头哥”的横空出世,阿里摇身一变成为一
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一家伟大公司的发展和变迁往往伴随着脱去“旧衣”换上“新衣”。比如,原本是电商起家的阿里巴巴,从开拓云业务,到成立达摩院,再到如今“平头哥”的横空出世,阿里摇身一变成为一家科技公司,而自称悔创阿里的杰克马如今也能安然隐退。

作为阿里的对标企业,远在大洋彼岸的亚马逊风头正盛,市值一度飙升到万亿规模,电商已经无法满足它的胃口,这头巨无霸正脱去叫做电商的“旧衣”,穿上一件叫做广告的“彩衣”。

广告彩衣的爆发

根据此前披露的Q2财报显示,亚马逊2018年二季度总营收同比增速为39%。广告业务营收22亿美元,同比大增132%,而今年一季度的同比增速高达139%。广告业务营收增速明显高于公司整体营收增速。


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数据来源:公司公告,见智整理

从最近2年的情况来看,亚马逊广告业务营收占比从此前的2.2%上升到4.1%,广告业务的高速增长将为这家公司提供潜在推动力。


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数据来源:公司公告,见智整理

注:由于公司财报披露中“其它”项主要由广告组成,故以此代替。

分析师对亚马逊广告业务的发展也是普遍看好。

证券公司Cenkos Securities的媒体分析师Alex DeGroote预计:到2020年,亚马逊将在北美广告市场拥有80亿美元的份额,其全球的广告业务规模也将达到200亿美元。

无独有偶,摩根士丹利对亚马逊的广告业务也是一致看好。去年,大摩的分析师就曾预估,2018年,亚马逊的广告业务规模将达50亿美元。

此外,摩根大通也在今年1月份表示,在广告业务的推动下,亚马逊市值或将达到1万亿美元。

广告这件“彩衣”穿在亚马逊这个大块头身上,连吃瓜群众都叫好,原因不只是它本身的光环,也在于市场对另外两个巨头的审美疲劳。

美国广告市场的“第三者”

目前美国的广告市场呈现“双寡头”格局,谷歌和Facebook是主要玩家,根据eMarketer的研究观点:

谷歌和Facebook这两个最大的公司占据了58%的市场份额,达到640亿美元。但是,亚马逊在整体市场中的份额将达到约4.2%,将很快成为美国第三大数字广告商。

而亚马逊确实有资格成为这样的“第三者”。

首先,亚马逊作为全美最大电商品台,拥有大量流量入口和忠实的用户群体。根据亚马逊在今年4月份首次公布的Prime会员信息,全球Amazon Prime会员用户数超过1亿,而Prime会员拥有众多会员福利,确保了较高的用户粘性。

其次,电商和广告具有天然的契合,亚马逊将具有更高的转换率。消费者在该平台上进行所搜时,通常都是有购买需求的,而亚马逊本身的电商属性充分满足了这一点,使得广告转化为“实际购买”的比例会更高。

再者,相比谷歌和脸书,亚马逊在共享用户部分数据方面,表现得更开放。

最后,多一个对手,会使市场竞争更激烈,也就会使广告商们在价格方面有更多话语权。广告商自然也乐见其成。

即便如此,亚马逊广告业务不会是一路坦途,毕竟树大容易招风,谷歌被罚就是前车之鉴。

绕不过去的监管

此前,谷歌被指控多次调整搜索结果,以支持自己的产品和服务广告超过竞争对手。欧盟发布谷歌反垄断调查报告,以28亿美元的罚款处罚谷歌。据悉,谷歌正在对这一裁决提出上诉。

根据Leigh的观点,亚马逊有时在其广告实施过程中具有“掠夺性”,亚马逊有时会在其搜索结果页面上为自己的自有品牌产品预留位置,亚马逊甚至会在竞争产品的详细页面上展示这些广告。

但与此同时,用户对于亚马逊广告的“掠夺性”在某些时候并不敏感。正如Leigh认为,亚马逊的广告基于他们与客户的相关性,如果广告与客户真正相关,客户会介意吗?我认为客户的答案是不介意。

Business Insider指出,谷歌拥有的搜索份额远远超过亚马逊的零售和市场份额,这一直是监管机构决定企业是否具有垄断性的一个因素。然而,亚马逊开始在欧洲吸引同样的审查,这种审查一直困扰着谷歌。