奢侈品电商寺库跌掉2亿元,还能在美撑多久
2018-06-11 17:00:00 作者:伟大的老王
来源:财经早餐
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(原标题:半年内跌掉2亿美元,中国首家在美上市的奢侈品电商还能撑多久)寺库的发展历程颇具传奇,但并非一帆风顺。2008年7月,寺库的创始人李日学在济南创立了寺库,当时的寺库还是一个
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原标题:半年内跌掉2亿美元,中国首家在美上市的奢侈品电商还能撑多久


寺库的发展历程颇具传奇,但并非一帆风顺。

2008年7月,寺库的创始人李日学在济南创立了寺库,当时的寺库还是一个专门做二手奢侈品电商交易的平台。

在这个平台上,大家可以将不喜欢的奢侈品包包以及饰品出售,同时寺库还发展了奢侈品鉴定业务,在这个时候积累了一定的用户。

2011年,寺库开始了奢侈品零售业务。网站上线的同时,寺库开设了在北京的第一家实体会所。这个看似费用高企的举动,实则在寺库后来的发展中举足轻重,不可或缺。

在寺库开始奢侈品零售业务的时候,也是国内奢侈品电商的风潮涌起之时,走秀网、佳品网、聚尚网、尚品网等一批奢侈品电商先后成立。

作为新兴的风口,当时的奢侈品电商受到了资本的追捧,寺库算是“跑”得比较快的一家。

2011年7月,寺库拿到了来自IDG资本的1000万美元投资。

2012年5月,寺库获得3000万美元融资,投资方为法国银泰资本、IDG资本、贝塔斯曼亚洲以及森合投资;

2013年8月,寺库再次融资数千万美元,盘古创富领投,IDG资本、银泰资本、森合投资跟投;

2014年7月,寺库获得1亿美元D轮投资,由华人文化投资基金领投,IDG资本等基金联合跟投。

寺库在美上市

即使很多奢侈品电商像寺库一样资金充沛,但是当时的国内奢侈品电商市场面临着很多关乎生死的难题:

商品真假难辨:当时愿意跟电商平台合作的奢侈品品牌较少,平台很难拿到官方授权。而消费者对电商平台买奢侈品顾虑颇多,大大影响了奢侈品电商的总体成交额。

体验不够好:很大一部分的消费者看中购买奢侈品之后的售后服务,这对于线上电商来说很难做到;此外,不管是衣服还是包包,消费者都希望能够亲身试穿,电商只能提供图片和文字描述,大大降低了消费体验。

库存、运营难度大:对于电商平台来说,要更好地满足消费者需求,就意味着更充足的SKU、更快的物流,这就意味着更多的仓储成本和物流成本。由于管理水平并不成熟,所以有很多奢侈品电商即使收入喜人,仍不能盈利。

于是在风潮过去后,大片的奢侈品电商或是因为无法盈利,或是因为运营困难,都倒下了。


对手:阿里、京东、YNAP

即使寺库在风口过后的一地鸡毛里存活了下来,但是在市场逐渐成熟后,寺库遇到了更为强劲的对手:与之抢夺市场的不再是创业公司,而是巨头阿里、京东,还有来自海外的奢侈品电商巨头YNAP等。

其中,综合电商阿里、京东拥有大量用户流量,与品牌商议价能力强,并且都在奢侈品领域进行了投资布局。阿里在2015年战略投资魅力惠,2017年8月上线自有奢侈品平台LuxuryPavilion;京东在2017年6月成为Farfetch最大股东,2017年9月上线自有奢侈品平台Toplife。

而来自海外的奢侈品电商巨头YNAP位于意大利,具有更多的品牌直采直签的进货渠道。直采意味着更高的毛利,2017年,YNAP的毛利率为38.5%,货源更多来自经销商的寺库毛利润则为16.36%。

尽管受到了前后夹击,但寺库明白,要想生存,就要做些不一样的努力:

从2011年寺库上线电商平台之时,寺库就意识到线下门店对奢侈品品类的重要性,不断地开设线下体验店。

寺库就意识到线下门店对奢侈品品类的重要性,不断地开设线下体验店

2016年,寺库更是与碧桂园、马来西亚YTL集团建立合作关系,将在其国内、东南亚及澳洲的购物中心、酒店建立更多的线下体验店。地产渠道方便寺库快速建立更多的国内外消费者接触点,并且降低了独自建店的成本。

这样看来,寺库好似是玩转新零售的一把好手。很多用户在实体店体验过后,如果店内没有想要的商品,因为线上线下库存共享,导购可以帮助客户在网上直接下单。

这样来看,线下获客没有固定成本,但是转化率较高,也更容易赢得忠实客户。往往由线下导流至线上的客户更加忠诚。

此外,寺库在用户运营上也用心良苦。寺库围绕着消费者提供包括会员专享、消费金融、免费退换货服务等一整套的售前售后服务体系。具体来看,主要有三点:

寺库实施的分层会员制将会员分为银卡、金卡、砖石卡、黑卡四个等级,每个等级享有不同的会员权利,并根据近一年的消费额来升降等级。这种每年评定的等级制度及相关会员权利的给予能够加大用户的忠诚度。

电商+金融的经典搭配用在平均客单价3500元的寺库显得更加有效。为获取短期流动资金不足的潜在客户,寺库专门推出了分期免息服务,这种分摊至各月且不用付息的金融服务显然具有极大的吸引力。虽然寺库目前并不因此盈利,但无形中大大增加了销售量。

在品类拓展上,寺库也围绕着深挖用户价值展开,除了奢侈品,寺库还延展出了生活方式、豪车等诸多新领域。寺库认为,对纯奢侈品电商而言,一旦品牌商停止供货,很容易就死掉了。因此寺库在布局更广泛的业务,构建出一整套围绕高端人士的生活方式的解决方案。 


如何不再是“奢侈品电商”?

在诸多努力后,2018年3月22日,“奢侈品电商第一股”寺库发布了2017年年报及第四季度季报。

数据显示,2017全年GMV达到52.264亿元,同比大增51.6%;2017年第四季度GMV为19.434亿元,同比增长43.9%;

2017年,净收入为37.405亿元,同比增长44.2%;净利润为1.334亿元,相比2016年的净亏损4460万元,实现扭亏为盈。2017年第四季度净收入达14.116亿元,同比增长60.5%。净利润为4700万元,同比增长74.1%。

即使是这样看似光鲜的成绩单,投资人并不买账——发布年报后的一周,寺库的股价从12美元跌至不到10美元。直到现在,股价仍停留在10美元左右。目前的市值5.13亿美元,比起今年2月时的巅峰时刻下跌了2亿美元。

也许就像寺库首席增长官任冠军所说的一样,“纯奢侈品电商没有未来。”2011年走秀网联合创始人黄劲也说过,“纯做奢侈品电子商务,死路一条。”

而在外界看来,寺库似乎难以摆脱“奢侈品电商”的名号。要想让市场和投资人看到寺库的希望,恐怕寺库只能拿出更好的成绩单了。

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